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“國潮風”包裝已經過時了嗎?下一步該往哪走?
2025-09-15
前幾天跟一個做食品品牌的朋友聊天,他一臉糾結地說:“去年跟風做了國潮包裝,紅底燙金印了龍紋,結果今年貨架上一排全是這路子,消費者都看膩了,最近在考慮要不要換掉。”

這話聽得我還挺有感觸的。這兩年國潮風確實火得有點“猛”,打開購物軟件,不管是零食包裝設計美妝包裝設計還是酒水包裝設計,隨便劃幾下就能看到印著祥云、仙鶴、京劇臉譜的包裝,顏色不是大紅就是明黃,乍一看挺熱鬧,但看久了就覺得“千篇一律”——好像大家都覺得,把傳統元素往包裝上一貼,就算是國潮了。

于是最近總有人問:“國潮包裝設計是不是已經過時了?”其實我覺得不是國潮本身不行了,而是之前那種“貼標簽式”的國潮,已經滿足不了現在的消費者了。就像小時候穿衣服,覺得印個“福”字就很喜慶,長大之后就會更在意衣服的版型、面料,還有是不是真的適合自己。國潮包裝也是一樣,消費者一開始覺得新鮮,看久了就會問:“除了好看,這包裝設計還有啥不一樣的?”

之前我們給一個做茶的客戶做茶葉包裝設計,他們一開始也想做國潮,說“要印上山水畫,再用點傳統紋樣”。但聊到后面發現,他們的茶是來自福建武夷山的小眾品種,茶農們還在用手工炭焙的老手藝,甚至有幾棵樹是爺爺輩傳下來的。這時候我們突然意識到,國潮不應該只是表面的“紋樣堆砌”,更應該把背后的“文化根兒”挖出來。

最后我們沒做復雜的山水畫,而是用了線稿的方式,把茶農炭焙茶葉的場景畫在了包裝盒上——畫面里一個老人坐在炭爐前,手里拿著茶篩,旁邊堆著剛采的茶葉,沒有濃墨重彩,就用了茶褐色和米白色,看起來特別樸素。包裝側面還印了一行小字,寫著“三代人守著的炭焙手藝”,甚至把茶農的名字和聯系方式也印在了上面,客戶一開始還擔心“會不會太隨意”,結果上線后,很多消費者說“看到這個畫面,就想起小時候爺爺在灶臺前忙活的樣子”,還有人特意打電話給茶農,問能不能去茶園看看。

其實現在的年輕人喜歡國潮,根本不是喜歡那些“花里胡哨”的紋樣,而是喜歡背后的故事和誠意。就像之前看到一款漢服元素的美妝包裝,它沒有直接印漢服圖案,而是把漢服的盤扣做成了口紅的蓋子,輕輕一擰就能打開,既好看又實用,很多女生說“每次用的時候都覺得很有儀式感”。還有一款白酒包裝設計,把傳統的酒壇形狀改成了便攜的小瓶,瓶身上用篆刻的方式印了詩句,不是那種大家都熟的“床前明月光”,而是當地詩人寫的關于酒的小眾詩句,反而吸引了很多喜歡傳統文化的年輕人。

所以國潮包裝的下一步,根本不是“放棄國潮”,而是要從“表面熱鬧”走向“內里扎實”。之前是“我有什么傳統元素,就往包裝上放什么”,現在應該是“我的產品有什么故事,我的用戶喜歡什么,再把傳統元素融進去”。比如做地方特產,就可以把當地的老手藝、老建筑融進去;做年輕人喜歡的零食,就可以把傳統的吉祥話用更可愛的字體印上去,再搭配一些互動小設計——比如包裝可以折成小燈籠,或者里面藏著傳統小游戲的卡片。

前陣子還看到一個很有意思的案例,一款做糕點的品牌,把傳統的“二十四節氣”做成了包裝系列,每個節氣的包裝上印著對應的節氣習俗和插畫,比如清明的包裝上是放風箏的場景,冬至的包裝上是包餃子的畫面,而且每個包裝里都有一張小小的節氣知識卡,很多家長說“買給孩子吃,還能順便教他們節氣知識”。這種把傳統和實用、趣味結合起來的國潮,怎么會過時呢?

說到底,國潮從來不是一個“過時不過時”的風格,而是一種“怎么把傳統玩出新花樣”的思路。之前大家可能走了點彎路,覺得堆元素就行,但現在慢慢明白,真正的國潮,是讓傳統元素“活”在包裝設計里,讓消費者看到包裝的時候,不只是覺得“好看”,還能感受到背后的文化和溫度。這樣的國潮包裝,別說過時了,反而會越來越受歡迎——畢竟誰會拒絕一個既有文化感,又懂自己的包裝呢?
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